重生之向老实人宣战 645.小桔书与野望

    男人最为放松的时刻，无非是外出奔波后归家，吃上一顿热气腾腾的饭菜，享受恋人的亲吻和拥抱，不知不觉夜幕降临，一抬首，星河横贯天际。

    温存结束后，少女倚在床头自顾自划动着手中的新款ipad air，修长白皙的玉腿随意地搭在一起，轻轻哼着小曲，很是开心。

    “宝宝~”

    坐在桌前的顾允转过头叫道。

    “嗯？”

    “玩什么呢这么开心？”

    “啊~最近有不少品牌方联系我去小桔书上带货，这会儿正回私信呢。”

    温桔眼波流转，亮晶晶像是盛满了窗外的月光。

    “啧啧啧，初代网红就是不一样。”

    顾允笑着伸出手，捏了捏恋人吹弹可破的脸颊。

    “那你怎么想的？”

    “当然拒绝咯，带货我又没时间平时公司那么多事。”

    “不过，有一说一，小桔书算法和其他平台都不一样，还真挺适合素人种草带带货的。”

    温桔吐了吐舌头，明显有着自己的看法。

    当以抖乐为首的乐园集团进军直播电商后，阿里、企鹅等互联网巨头纷纷将战壕挖到种草腹地，原本不动声色的小桔书终于亮出了底牌。

    2014年起，顾允在年初就定下了基调，小桔书将公司之于电商的野望定位至“通过发展买手扩大电商生态”。

    与此同时，小桔书直播负责人宣布，公司将拿出百亿流量扶持买手、百亿流量扶持商家。

    可见，直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台，挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要。

    事实上，社区商业化是小桔书新年战略的一个业务方向，包括直播课程和大社区商业化。

    无论抖乐、快手这类短视频平台，还是淘宝、京东这类购物平台，直播电商业务铺开前，第一步都是建立独特心智以完成市场区间的划分。

    但抖乐重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商，都绝非适配小桔书电商生态的范本。

    所以，小桔书从“买手”发力建设生态，试图赶上直播电商重塑的时代机遇。

    作为小桔书的重度用户和初代体验官，温桔自身体会不可谓不深刻。

    “头部直播我平时也没少看，我觉得吧，不太适合小桔书的氛围。”

    “那你觉得，什么是最适合的？”

    顾允反问道。

    “你看啊，虽然小桔书起步慢一点，但是前人踩的坑都不用再踩一遍了不是？”

    温桔跳下床接了一杯冰可乐，捧在手心娓娓道来：“现在全网最低价不仅忽悠不住人还违反广告法，优惠促销不仅成老掉牙的伎俩还容易被薅出内伤，主打陪伴的家人谋福利大家耳朵都快听出茧子了。”

    “抛开电商赛道那些标准化的流程和服务，小桔书的优势其实很多啊！”

    “如果将时间跨度再拉长一点，从直播电商诞生以后的发展路径来看，商业逻辑已从全网最低价、极致优惠、赠品抽奖的促单噱头逐渐回归到直播的本质，供给过剩情况下用户开始更看重直播内容、为服务买单。”

    “内容上正是小桔书的长板，我认为不用和其他平台比，慢慢来。”

    温桔话音刚落，顾允不禁眼睛一亮，点了点头：“温总，一日不见如隔三秋，没想到现在业务水平这么高了！”

    “哼！”

    少女傲娇地白了他一眼，嘴角却忍不住美滋滋地挂了起来。

    执掌一家独角兽企业时间久了，温桔独到的商业视野给出了相当精准的判断。

    原本，小桔书在发力前期，也曾请过头部主播助阵。

    然而，彼时风靡各大平台的“三二一上链接”略显聒噪，与小桔书社区氛围明显存在撕裂，导致小桔书直播试水铩羽而归。

    内部原因则在于，一开始小桔书高管内部声音没有达成一致，电商体系还不完善。

    虽然前些年相继试水自营、笔记带货等方式，但皆反响平平，用户未养成站内消费心智。

    其次，电商与商业化最初被切割成两部分，后来顾允定下基调后，小桔书力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

    温桔对小桔书未来趋势的判断，和顾允亲身经历过的直播电商领域演化别无二致。

    一是，越来越多mcn机构将跨平台布局。

    一个平台的成功，并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时，也意味着流量即将下滑。

    鉴于此，mcn机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。

    二是，内容直播正成为一种趋势。

    电商直播的狂奔，其成熟度已经远超过所有人预期。

    以抖乐为例，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有ip形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播将会迈入一个全新的阶段。

    放到前世来看，交个朋友、东方甄选等内容直播间，正是沿着这两股趋势发展的最好例证。

    “我用了这么久小桔书，伱知道我最喜欢它，也是它最与众不同的地方是什么吗？”

    温桔打开手上的平板电脑，把自己的主页摊开给顾允。

    “是什么？”

    顾允顺势揽住恋人的肩膀。

    “流量平权。”

    “我觉得这一点上，小桔书比抖乐做得更好。”

    “未来，超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶，必定要更多商家入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权才是未来的趋势。”

    “毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来，对吧？”

    “你说得对。”

    顾允第二次点头。

    现阶段，直播电商正处在高速发展的快车道，但前世的行业研究人士早就形成了一种共识：效率与收益的最优解是流量平权。

    以倡导流量平权的小桔书为例：平台满眼是乐此不疲分享生活的活跃个体，却鲜有原生出圈的“一哥”、“一姐”。

    即便沉淀了大量用户的主动表达、互动、分享，但小桔书的一键三连（在哪买、多少钱、求链接）绝大部分散落在庞杂的素人博主评论区。

    内部数据显示，小桔书每天发布笔记达300万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，影响算法的交互指标包括互动、分享、评论、收藏、点赞（点赞收藏加1分，评论转发关注加2~3分）；若算法分数较高，笔记会被推广至更多人群，以提高曝光度。

    具体而言，用户发布质量较好的内容后，系统会分发300~500自然曝光量，在此基础上系统对笔记点击率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配1000~5000曝光量，以此类推最高提供1~10万自然流量曝光。

    基于丰富的内容供给，小桔书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，进而带动过去一年，小桔书电商买手和主理人、商家数、购买用户数都有着十几倍的增长。

    如此大的用户体量、旺盛的用户需求，商业化不再是木桶上的短板，而成了桶底，承载着兜住平台生态良性发展的重担。

    “所以，我觉得有的平台是上链接，有的平台是上优惠，而小桔书是上价值。”

    晚风从窗角的缝隙中溜进来，帘子轻轻摆动，束着头发的温桔比比划划，描述着自己期待的未来。

    “品牌方不只是找我聊一次，除了我还有其他小桔书达人，我们的共性是什么你知道吗？”

    “像我们这样的个体，懂用户、懂内容，不同于常规种草博主，更多在构建一个购物场景。”

    虽然自己马上有更加重要的事情要做，不可能去真正下场带货，但对此颇为感兴趣的温桔，明显真下过一番功夫。

    “这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。通过我们这些丰富的购物达人连接用户需求与商品，我想想该怎么说.在市场营销课里，应该叫做content market，而不是select market。”

    科班出身的温桔越说越起劲，忍不住拽了几个英文专业术语。

    顾允全程认真听下来，对她与生俱来的商业嗅觉感到震惊。

    顺着她的逻辑，买手电商时代两个颗粒度最重要。

    一是个体。

    二是商家和平台。

    但小桔书涌现的买手，不该被框定为卖场型or销售型，而是包含经验、审美、个性化设计等隐性价值，购物场景取决于人设、粉丝群体、专业象限、风格。

    尤其，小桔书的内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路，均具备穿透力。

    正基于此，买手的内容能力能提高人与货的匹配效率，直播、笔记都变成了在小桔书里面的经营方式。

    而温桔无师自通根据市场和行业趋势总结出的这些，与顾允按照前世的正确答案给出的解题思路不谋而合。

    顺着用户需求在社区里链接交易价值，以解决小桔书被种草却无法直接购买的尴尬。

    小桔书目前有三种路径进行站内闭环，首先为商家直接投广告帮助站内成交，其次为商家投搜索至成交，最后为商家在短视频中带货或达人开播进行带货。

    小桔书朝着社区电商方向发展，是管理层博弈和试错后的意志统一。

    这会加速小桔书完善自身电商基建，包括匹配营销工具、引导品牌发力经营、鼓励买手孵化个人ip。

    类似温桔这样的产品主理人，每天花大量的时间在小桔书关注着想关注的社群，挖掘人们未被满足的需求及新消费趋势。

    这背后，蕴含了小桔书社区基因的差异化优势。

    通过ugc内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因，包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点，这些非结构化的表达，能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

    甚至，当数据颗粒度足够细，不同产品特点x不同消费圈层x不同内容场景，能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案，成功突围。

    小桔书在顾允的坚持下，成功打通社区和电商，目的就是为更多买手和中小品牌提供商业化机遇。

    一方面，小桔书产品功能更偏向种草，对电商发展提供决定性因素；另一方面，去中心化趋势与流量平权减小了低质量内容的话语权，提高了种草质量。

    而且，小桔书商业叙事下，电商红利不再局限于变现效率。

    当其他平台优先关注gmv、货币化率等指标时，小桔书电商团队则将日均下单用户数，列为重要监测指标之一。

    “你知道吗，去年下半年的小桔书进行过一次改革：内部提出kfs玩法，也就是kol达人加上feeds信息流与search搜索占位三大模块，合力营销。”

    顾允坐直了身子，认真说道。

    此刻的他，把温桔看待成同等水平的商业伙伴，而不是对他予取予求的漂亮女朋友。

    kol根据产品特性通过种草笔记内容输出，feeds（信息流广告）通过精准触达完成用户渗透，search（搜索广告）通过关键词搜索卡位品类曝光，最终影响用户决策。

    “所以当我提出要搞电商的时候，很多高管都持有异议，觉得短时间内进行这么多改革，步子迈得太大了，走不稳。”

    “还有的声音说，电商业务上频频变阵，会让外界尤其是品牌方，嗅出我们对于商业化的焦虑。”

    “事实上，电商种草品牌在小桔书的营销诉求是在站内做电商中场，效果品牌在小桔书站内投放的核心诉求是获取客资。”

    “他们的担心根本不存在的。”

    顾允摊了摊手，不置可否。

    一直以来，美妆类客户一直颇为看重小桔书，源于客户的用户人群女性占比超90%，小桔书平台女性占比超70%，客户投放于小桔书的曝光成本和有效曝光远高于其他平台。

    正是因为美妆版块在小桔书上产品迁入与客户投放增速有所放缓，刺激了小桔书完全打通社区与电商。

    如今，这一改革效果正在逐渐凸显。

    将原本种草方式直接变为b2c，将原本较为分散的内容账号及电商店铺等营销信息整合于同一页面，去中心化趋势使商家获得更多自主性。

    更利好中小品牌发展。

    如今，小桔书站内生态打通后，用户点击标签即可跳转至购买页面，而当用户跳转至商品/品牌方账号界面时，能直接触发商家端页面、店铺页面、商品购买页面、活动页面。

    “此前，管理层没有考虑清楚商业化模式，导致底层有多套数据无法完全打通，商业基建较差。”

    顾允表情突然凝重起来，伸出手牵住温桔的小拇指。

    “如今，我在会议上表明了押注电商的决心，电商直播广告消耗预算翻两倍，现阶段直播业务重心是打造更多的ip，推动开播率。”

    “下一步，小桔书还将通过完善用户标签和推荐算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加广告收益。”

    “正和你预想的一样，平台正进一步优化产品端，一系列服务电商的营销工具箭在弦上。”

    温桔眨了眨眼睛：“等于说，小桔书一直都在偷偷给电商蓄势？”

    “对。”

    “还是老公有远见！”

    温桔笑眯眯地环住恋人的脖颈，送上一个甜甜的香吻。

    自从顾允退出咖啡正义的日常管理后，温桔和他已经很久没有在工作上聊这么长时间了。

    知道自己的判断和顾允的战略规划保持高度一致，她同样打心底感到开心。

    “最近公司是不是没那么忙了？”

    顾允解开少女的发箍，云淡风轻地随口发问。

    “对，基本就还是那些，我每星期开两个例会，做做决策就差不多了。”

    “人啊，还是不能闲着，不然你的商业天赋不是浪费了？”

    “我哪有什么天赋啊！”

    温桔咯咯笑了起来，一对眸子弯成两道上弦月。

    “有没有兴趣来小桔书兼任ceo？”

    “哈？”

    温桔一怔。

    (本章完)

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